Jobs to Be Done: Verstehe warum Kunden wirklich kaufen
Clayton Christensen erzählte eine Geschichte über Milchshakes: McDonald's wollte mehr Milchshakes verkaufen. Sie fragten Kunden, was sie wollen – dickere Shakes, mehr Geschmacksrichtungen, günstiger. Nichts funktionierte.
Dann beobachteten sie, wann Kunden Milchshakes kauften: Morgens, allein, für den Arbeitsweg. Der "Job" war nicht "leckeres Dessert", sondern "langweilige Pendlerfahrt interessanter machen".
Die Lösung? Dickere Strohhalme wären falsch gewesen. Stattdessen: Länger haltende Shakes.
Was ist Jobs to Be Done?
Die Grundidee
TRADITIONELLE SICHTWEISE:
"Kunden kaufen Produkte"
JTBD-SICHTWEISE:
"Kunden 'heuern' Produkte an, um
einen Job in ihrem Leben zu erledigen"
DER PARADIGMENWECHSEL:
- Nicht: Was ist mein Produkt?
- Sondern: Welchen Job erledigt mein Produkt?
Die Job-Definition
EIN JOB IST:
- Der Fortschritt, den eine Person erreichen will
- In einem bestimmten Kontext
- Mit funktionalen UND emotionalen Dimensionen
BEISPIEL: Bohrmaschine
OBERFLÄCHLICH:
"Kunde will eine Bohrmaschine"
JTBD-EBENE 1:
"Kunde will ein Loch in der Wand"
JTBD-EBENE 2:
"Kunde will ein Regal aufhängen"
JTBD-EBENE 3:
"Kunde will Ordnung im Wohnzimmer"
JTBD-EBENE 4:
"Kunde will sich in seinem Zuhause wohlfühlen"
Die Job-Anatomie
Funktionale Jobs
DEFINITION:
Die praktische Aufgabe, die erledigt werden soll.
BEISPIELE:
- "Ich muss meine Steuererklärung abgeben"
- "Ich muss von A nach B kommen"
- "Ich muss meinem Team den Projektstand mitteilen"
MERKMALE:
- Messbar
- Objektiv bewertbar
- Zeitlich definiert
Emotionale Jobs
DEFINITION:
Wie ich mich fühlen will oder wie andere mich sehen sollen.
PERSONAL (wie ich mich fühlen will):
- "Ich will mich kompetent fühlen"
- "Ich will stolz auf meine Arbeit sein"
- "Ich will Kontrolle haben"
SOCIAL (wie andere mich sehen sollen):
- "Ich will professionell wirken"
- "Ich will als innovativ gelten"
- "Ich will Anerkennung bekommen"
WICHTIG:
Emotionale Jobs sind oft wichtiger als funktionale!
Der Job-Kontext
KONTEXT DEFINIERT DEN JOB:
GLEICHE PERSON, VERSCHIEDENE JOBS:
Kaffee am Morgen:
→ Job: "Wach werden, Tag starten"
→ Lösung: Schnell, stark, praktisch
Kaffee am Nachmittag mit Freund:
→ Job: "Zeit mit Freund genießen"
→ Lösung: Gemütliches Café, guter Geschmack
KONTEXT-FAKTOREN:
- Wo (physischer Ort)
- Wann (Zeitpunkt, Situation)
- Mit wem (allein, mit anderen)
- Warum jetzt (Trigger)
Jobs to Be Done Framework
Der Job-Statement
FORMAT:
"Wenn [SITUATION], will ich [MOTIVATION],
damit ich [ERWARTETES ERGEBNIS]."
BEISPIEL B2B SOFTWARE:
"Wenn ich einen Monatsbericht erstellen muss,
will ich Daten aus verschiedenen Quellen
automatisch zusammenführen,
damit ich weniger Zeit mit manueller Arbeit
verbringe und keine Fehler mache."
BEISPIEL B2C:
"Wenn ich abends nach der Arbeit entspannen will,
will ich etwas schauen das mich nicht
zu sehr fordert,
damit ich abschalten kann ohne
einzuschlafen."
Die Forces of Progress
VIER KRÄFTE DIE VERHALTEN BEEINFLUSSEN:
FÖRDERNDE KRÄFTE (→ Wechsel):
1. Push: Unzufriedenheit mit aktueller Situation
"Das aktuelle Tool ist so langsam"
2. Pull: Attraktivität der neuen Lösung
"Die neue Software sieht viel besser aus"
HEMMENDE KRÄFTE (→ Status Quo):
3. Anxiety: Angst vor der neuen Lösung
"Was wenn das nicht funktioniert?"
4. Habit: Gewohnheit mit aktueller Lösung
"Ich kenne mich damit aus"
FÜR WECHSEL:
Push + Pull > Anxiety + Habit
Das Switch-Interview
ZIEL:
Verstehen, warum jemand von einer Lösung
zu einer anderen gewechselt hat.
TIMELINE ERFRAGEN:
1. Erster Gedanke: Wann hast du zum ersten Mal
gedacht, du brauchst etwas anderes?
2. Passive Suche: Hast du Alternativen recherchiert?
Wie lange?
3. Aktive Suche: Was hat dich dazu gebracht,
aktiv nach einer Lösung zu suchen?
4. Entscheidung: Was hat den Ausschlag gegeben?
5. Erste Nutzung: Wie war der erste Tag?
6. Ongoing: Nutzt du es noch? Warum/warum nicht?
Jobs to Be Done in der Praxis
Job-Discovery durchführen
SCHRITT 1: INTERVIEWS FÜHREN
- Mit Kunden die kürzlich gekauft haben
- Mit Kunden die fast gekauft hätten
- Mit Kunden die zur Konkurrenz gegangen sind
- 10-15 Interviews pro Segment
SCHRITT 2: JOBS IDENTIFIZIEREN
- Timeline-Analyse
- Forces of Progress
- Kontext erfassen
- Emotionale Komponenten
SCHRITT 3: JOBS PRIORISIEREN
- Wichtigkeit für Kunden
- Wie gut wird der Job aktuell erfüllt?
- Größe des Marktes
SCHRITT 4: OPPORTUNITIES FINDEN
- Untererfüllte Jobs
- Übererfüllte Jobs (Vereinfachungspotenzial)
- Neue Job-Kombinationen
Die Opportunity-Formel
OPPORTUNITY = WICHTIGKEIT + (WICHTIGKEIT - ZUFRIEDENHEIT)
INTERPRETATION:
- Hohe Wichtigkeit, niedrige Zufriedenheit
→ Große Opportunity
- Hohe Wichtigkeit, hohe Zufriedenheit
→ Differenzierung schwer
- Niedrige Wichtigkeit
→ Kein Fokus
BEISPIEL:
Job: "Projektfortschritt im Team kommunizieren"
Wichtigkeit: 9/10
Zufriedenheit: 4/10
Opportunity: 9 + (9 - 4) = 14 → Sehr hoch!
JTBD für verschiedene Bereiche
Produktentwicklung
STATT: "Welche Features bauen wir?"
FRAGE: "Welchen Job soll das Feature erledigen?"
BEISPIEL:
Feature-Request: "Push Notifications"
TRADITIONELL:
"Konkurrenz hat es, wir bauen es"
JTBD-APPROACH:
- Welchen Job sollen Notifications erfüllen?
- "Nutzer will wichtige Updates nicht verpassen"
- Aber auch: "Nutzer will nicht gestört werden"
→ Besser: Smart Notifications basierend auf Kontext
Marketing
STATT: "Welche Features bewerben wir?"
FRAGE: "Welchen Job versprechen wir zu erledigen?"
BEISPIEL: Projektmanagement-Tool
FEATURE-MARKETING:
"Gantt-Charts, Kanban-Boards,
Time-Tracking, Reports"
JOB-MARKETING:
"Damit du immer weißt, wo dein Projekt steht –
ohne stundenlang Status-Meetings zu führen."
→ Spricht den Job an, nicht das Feature
Wettbewerbsanalyse
TRADITIONELL:
"Wer verkauft ähnliche Produkte?"
JTBD-PERSPEKTIVE:
"Wer erfüllt den gleichen Job?"
BEISPIEL: Netflix
TRADITIONELLE KONKURRENZ:
- Amazon Prime Video
- Disney+
- HBO Max
JTBD-KONKURRENZ (Job: "Abends entspannen"):
- YouTube
- TikTok
- Videospiele
- Ein Buch
- Schlaf (!)
→ Die echte Konkurrenz ist breiter gedacht
Häufige Fehler vermeiden
Fehler 1: Jobs mit Solutions verwechseln
FALSCH:
"Der Job ist: E-Mails checken"
RICHTIG:
"Der Job ist: Auf dem Laufenden bleiben"
E-Mails sind eine Lösung, nicht der Job.
FRAGE:
"Was würde ich verlieren, wenn diese Lösung
morgen nicht mehr existieren würde?"
→ DAS ist der eigentliche Job
Fehler 2: Zu oberflächliche Jobs
FALSCH:
"Der Job ist: Von A nach B kommen"
BESSER:
"Der Job ist: Pünktlich und entspannt
beim Meeting ankommen,
damit ich professionell wirke"
TECHNIK:
5x "Warum?" fragen bis zum tieferen Job
Fehler 3: Kontext ignorieren
FALSCH:
"Unsere Kunden wollen X"
RICHTIG:
"Wenn unsere Kunden in Situation Y sind,
wollen sie X, weil Z"
BEISPIEL:
- Nicht: "Kunden wollen schnelle Lieferung"
- Sondern: "Wenn Kunden kurzfristig ein Geschenk
brauchen, wollen sie Same-Day Delivery,
damit sie nicht mit leeren Händen dastehen"
Fehler 4: Nur funktionale Jobs
FALSCH:
Nur den praktischen Nutzen betrachten
RICHTIG:
Auch emotionale und soziale Jobs
BEISPIEL: Business-Anzug
FUNKTIONAL:
"Bedeckt den Körper, hält warm"
EMOTIONAL (Personal):
"Ich fühle mich selbstsicher"
EMOTIONAL (Social):
"Ich werde als kompetent wahrgenommen"
→ Emotionale Jobs erklären Premium-Preise
JTBD Interview-Guide
Vorbereitung
RICHTIGE INTERVIEWPARTNER:
- Haben kürzlich gekauft (3-6 Monate)
- Können sich an den Prozess erinnern
- Waren an der Entscheidung beteiligt
SETTING:
- 45-60 Minuten Zeit
- Ruhige Umgebung
- Aufnahme erlauben lassen
Fragen-Framework
ERSTE GEDANKEN:
"Wann hast du zum ersten Mal gedacht,
dass du [Produkt/Lösung] brauchst?"
"Was war der Auslöser?"
SITUATION VERSTEHEN:
"Wie hast du das Problem vorher gelöst?"
"Was hat nicht funktioniert?"
SUCHE:
"Wie hast du nach Alternativen gesucht?"
"Was war dir wichtig bei der Suche?"
ENTSCHEIDUNG:
"Warum hast du dich für X entschieden?"
"Gab es Bedenken?"
"Was hätte dich abhalten können?"
EMOTIONEN:
"Wie hast du dich gefühlt, als...?"
"Was erhoffst du dir davon?"
JTBD Canvas
┌─────────────────────────────────────────────────────┐
│ JOB STATEMENT │
│ "Wenn [SITUATION], will ich [MOTIVATION], │
│ damit [ERWARTETES ERGEBNIS]" │
└─────────────────────────────────────────────────────┘
│
▼
┌───────────────────┬─────────────────────────────────┐
│ FUNKTIONALER JOB │ EMOTIONALER JOB │
│ │ Personal: │
│ Was soll konkret │ Wie will ich mich fühlen? │
│ erreicht werden? │ │
│ │ Social: │
│ │ Wie will ich gesehen werden? │
└───────────────────┴─────────────────────────────────┘
│
▼
┌───────────────────────────────────────────────────┐
│ FORCES OF PROGRESS │
│ │
│ PUSH: │ PULL: │
│ Was nervt an │ Was zieht zur │
│ aktueller │ neuen Lösung? │
│ Lösung? │ │
│ │ │
│ ANXIETY: │ HABIT: │
│ Was macht │ Was hält an │
│ Angst an │ aktueller Lösung │
│ neuer Lösung? │ fest? │
└───────────────────────────────────────────────────┘
│
▼
┌───────────────────────────────────────────────────┐
│ KONKURRENZ IM JOB │
│ │
│ Welche anderen Lösungen erfüllen diesen Job? │
│ (auch nicht-offensichtliche) │
└───────────────────────────────────────────────────┘
Fazit: Vom Feature-Denken zum Job-Denken
Jobs to Be Done verändert, wie du über Kunden, Produkte und Märkte denkst.
Die Kernprinzipien:
- Jobs, nicht Demographics: Menschen kaufen für Jobs, nicht wegen Alter oder Einkommen
- Kontext ist alles: Der gleiche Mensch hat verschiedene Jobs je nach Situation
- Emotionen zählen: Funktionale Jobs erklären Kauf, emotionale Jobs erklären Preis
- Konkurrenz ist breiter: Deine echte Konkurrenz ist jeder, der den gleichen Job erfüllt
- Progress, nicht Produkt: Kunden wollen Fortschritt in ihrem Leben, nicht dein Produkt
Die strategische Frage:
Welchen Job erledigt dein Produkt wirklich? Und: Welchen Job KÖNNTE es erledigen, den du noch nicht siehst?
Du willst verstehen, wie du Pricing-Strategien mit JTBD verbindest? Unser Guide zu Pricing Psychology für SaaS zeigt, wie du Preise am wahrgenommenen Wert ausrichtest.
