Warum jeder Ort gleich aussieht, und warum das kein Designfehler ist

Gedanken — was mir beim Bauen auffällt.

Bevor ich irgendetwas behaupte, sieh dir kurz diesen Raum an. Scroll langsam.

Was du gerade gesehen hast, ist ein Trick, aber ein ehrlicher. Die Geometrie dieses Raums hat sich nicht verändert. Keine Wand ist gewandert, kein Sockel gewachsen, kein Strich ist hinzugekommen — ich habe das im Shader festgenagelt, damit ich mich nicht selbst betrügen kann. Was hinzugekommen ist, ist Licht. Und mit dem Licht: Schatten, Tiefe, Schraffur, Richtung, Gewicht.

Am Anfang war das ein Grundriss. Am Ende ein Ort.

Dazwischen ist nichts passiert — außer in dir.

Schönheit war nie im Ding

Ich habe vor ein paar Wochen über Santayana geschrieben, und der eine Satz, den ich seither nicht loswerde, ist dieser: Schönheit ist objektivierte Lust. Sie sitzt nicht im Objekt. Sie entsteht in dir, und du schreibst sie dem Objekt zu, weil du gar nicht anders kannst — die Empfindung sitzt an derselben Stelle wie das Sehen.

Das klang in dem Text nach Erkenntnistheorie. Es ist aber eine Bauanleitung.

Denn wenn Schönheit ein Zustand im Betrachter ist, dann ist sie kein Geheimnis mehr, sondern eine abhängige Variable. Etwas, das man auslösen kann. Etwas, das man — und jetzt wird es unangenehm — messen kann.

Der A/B-Test ist eine Schönheitsmaschine

Hier ist die These, um die es mir eigentlich geht, und sie ist unbequemer als das übliche Lamento.

Die übliche Erzählung lautet: Wir haben Schönheit gegen Optimierung eingetauscht. Wir haben aufgehört, schöne Orte zu bauen, und angefangen, effiziente zu bauen. Der Konsum hat die Ästhetik gefressen.

Das ist falsch, und zwar auf eine interessante Weise falsch.

Wenn Schönheit gemessene Lust ist, dann hat die Optimierungsindustrie sie nicht abgeschafft. Sie hat sie industrialisiert. Ein A/B-Test ist keine Maschine gegen Ästhetik. Ein A/B-Test ist eine Maschine, die exakt das tut, was Santayana beschrieben hat, nur mit fünftausend Probanden und einem Dashboard: Er misst Lust und macht sie zur Eigenschaft des Dings.

Wir haben also nicht aufgehört, auf Schönheit hin zu bauen. Wir bauen inzwischen mit deutlich besseren Instrumenten auf sie hin als jeder Baumeister vor uns. Und das Ergebnis ist trotzdem — überall dasselbe.

Warum?

Was durch das Messfenster fällt

Weil eine Messung immer ein Fenster ist. Und dieses Fenster ist schmal.

Was ein A/B-Test erfassen kann, ist die sofortige Lust: der erste Eindruck, die ersten fünf Sekunden, die Klickrate, der Abbruch. Alles, was sich in einem Moment einfangen lässt, und zwar bei genug Leuten gleichzeitig, dass die Varianz zusammenfällt.

Der österreichische Dramaturg Christian Mikunda hat sein halbes Berufsleben mit der anderen Sorte Lust verbracht. Er beschreibt Erlebnisräume nicht über Geschmack, sondern über Dramaturgie — mit Werkzeugen, die aus dem Film kommen: dem Landmark, dem Blickfang, der dich überhaupt erst reinzieht. Dem Gleitrhythmus der Erschließung, dem Takt, in dem sich ein Raum vor dir öffnet und wieder verengt. Der Core Attraction, dem Höhepunkt, auf den alles zuläuft. Der Concept Line, dem roten Faden, der das Ganze zusammenhält. Und, das ist sein eigentliches Thema: Das meiste davon wirkt unterhalb der bewussten Aufmerksamkeit. Er nennt das Hypnoästhetik.

Und jetzt leg diese beiden Listen nebeneinander.

Jedes einzelne dramaturgische Mittel verliert seinen A/B-Test. Nicht weil es schlecht wäre. Sondern weil es über Zeit wirkt — und jede Metrik, die wir haben, nimmt eine Stichprobe aus einem Moment.

Reibung verliert immer. Spannung verliert immer gegen Auflösung. Der Umweg verliert immer gegen die Abkürzung. Ein Museum, das dich erst durch einen dunklen, viel zu langen Gang schickt, bevor sich die Halle öffnet, würde in jedem Funnel durchfallen — und genau dieser Gang ist der Grund, warum du dich vierzig Jahre später an die Halle erinnerst.

Wir optimieren nicht gegen Schönheit. Wir optimieren auf die Schönheit, die in ein Messfenster passt. Der Rest wird wegoptimiert, und zwar nicht aus Böswilligkeit, sondern weil er im Report als Minus erscheint.

Das globale Optimum ist beige

Jetzt kommt der Teil, der erklärt, warum das Ergebnis nicht bloß langweilig ist, sondern überall dasselbe.

Wenn tausend Unternehmen dieselbe Zielfunktion optimieren — Konversion, Verweildauer, Durchsatz —, mit denselben Instrumenten, auf Basis derselben Daten über dasselbe Publikum, dann laufen sie nicht in tausend Richtungen. Sie laufen alle bergab. Und bergab ist überall dieselbe Richtung.

Gleicher Gradient, gleiches Minimum.

Das ist der Punkt, an dem die Sache aufhört, eine Geschmacksfrage zu sein. Der Apple Store, das Coworking, die Zahnarztpraxis, die Airport-Lounge und deine Landingpage sehen nicht deshalb gleich aus, weil dieselbe Agentur sie gebaut hat oder weil Designer faul geworden wären. Sie sehen gleich aus, weil sie alle im selben lokalen Minimum angekommen sind. Weiß, helle Eiche, runde Ecken, viel Luft, eine Pflanze, eine LED-Leiste. Das ist kein Stil. Das ist ein Fixpunkt.

Und das Fatale: Jedes einzelne dieser Ergebnisse ist für sich genommen völlig in Ordnung. Nichts davon ist hässlich. Jeder einzelne Ort ist heller, sauberer, barrierefreier, billiger im Betrieb und leichter zu verstehen als das, was vorher da stand. Die Optimierung hat funktioniert.

Das ist ja das Problem. Sie hat funktioniert — und was sie nicht sehen konnte, fehlt jetzt überall gleichzeitig.

Fass es an

Bis hierher ist das eine Behauptung. Also probier sie an dir aus.

Unten steht ein Ladenlokal, und du triffst fünf Entscheidungen daran. Es sind Entscheidungen, wie sie jeden Tag getroffen werden, in echten Meetings, von Leuten, die ihren Job gut machen wollen. Neben jeder Option steht, was sie bringt. Wähl das, was du wirklich wählen würdest.

Ich will an dieser Stelle nichts vorwegnehmen, außer einem: Das Ding ist nicht manipuliert. Wenn du dich fünfmal für den Zahnschnitt, die Streifenmarkise und das handgemalte Schild entscheidest, bekommst du auch die Fassade dafür. Der Trichter ist offen.

Nur — falls du ihn nicht genommen hast: Du warst frei. Du hast dich trotzdem gegen dich entschieden.

Was sich nicht messen lässt

Hier ist der Ort, an dem ich vorsichtig werden muss, weil die bequeme Version dieses Textes jetzt sagen würde: Früher war alles schöner. War es nicht. Bahnhöfe waren Kathedralen und gleichzeitig zugig, dreckig, und für jeden, der nicht laufen konnte, unbenutzbar. Der Zauber alter Orte ist oft auch nur ein Zauber, weil wir die Rechnung nicht mehr sehen.

Die präzise Behauptung ist eine andere, und sie reicht völlig:

Moderne Räume sind zunehmend auf Effizienz, Konsistenz und Messbarkeit hin optimiert. Dramaturgische Einzigartigkeit ist dabei nicht verboten worden. Sie ist nur in keinem Report je als Plus erschienen.

Das ist kein Kulturpessimismus. Das ist ein Selektionsdruck. Und Selektionsdrücke brauchen niemanden, der etwas Böses will — sie brauchen nur eine Zahl, die konsequent in eine Richtung zeigt, und genug Wiederholungen.

Und was dabei verschwindet, ist ausgerechnet das, woran man sich erinnert.

Dieser Artikel war inszeniert

Ein letztes, und das ist der Grund, warum ich das hier überhaupt so gebaut habe.

Dieser Text hat dich nicht über Inszenierung informiert. Er hat dich inszeniert.

Der Raum ganz oben, der aus dem Nichts kam, bevor ein einziges Argument gefallen war — das war der Landmark. Der Blickfang, der dich reinzieht, bevor du entschieden hast, ob du bleiben willst. Das Scrollen, das die Zeichnungen antreibt, dein Tempo, dein Takt, dein Vor und Zurück — das war der Gleitrhythmus; ich habe die Dramaturgie nicht abgespielt, ich habe sie dir in die Hand gegeben. Das Ladenlokal in der Mitte, das Einzige, das du anfassen durftest — das war die Core Attraction. Und die eine Behauptung, die von der ersten Zeile bis hierher durchläuft, war die Concept Line.

Vier Mikunda-Werkzeuge, angewandt auf einen Blogartikel. Und die Zahlen im Ladenlokal, die dich gesteuert haben, waren erfunden. Das habe ich dir gesagt — aber erst, nachdem sie gewirkt hatten.

Wenn dir dieser Text im Gedächtnis bleibt, dann nicht wegen des Arguments. Sondern wegen des dunklen Ganges, durch den ich dich vorher geschickt habe.

Genau den kann kein A/B-Test empfehlen.

Wir haben jede messbare Variable optimiert. Und uns dann gewundert, dass nichts mehr hängenbleibt. Erinnerung war nie eine der Variablen.

Verwandt

• The Sense of Beauty — Schönheit ist objektivierte Lust — die Grundlage: warum Schönheit nie im Ding war.
• Das Bildnis des Dorian Gray — was passiert, wenn man Schönheit für eine Eigenschaft hält.
• Warum uns gute Erklärungen täuschen — verwandter Mechanismus, anderes Feld.

Die vier Zeichnungen in diesem Artikel sind keine Bilder, sondern Programme: prozedural gerenderte Tusche, live im Browser, ohne ein einziges Foto. Szene 1 und 4 sind Signed-Distance-Fields, deren Kanten und Schraffur in einem zweiten Shader-Pass entstehen; Szene 2 sind 420 instanzierte Linienzüge; Szene 3 ist SVG. Der Zittern der Linien ist gewollt — er wird neunmal pro Sekunde neu gewürfelt, nicht sechzigmal, weil handgezeichnete Animation genau so lebt.

Christian Mikunda, „Der verbotene Ort oder Die inszenierte Verführung" (1996) und „Brand Lands, Hot Spots & Cool Spaces" (2002) — die Begriffe Landmark, Gleitrhythmus, Core Attraction und Concept Line stammen von ihm; ich verwende sie als Werkzeug, nicht als Zitat, und die Übertragung auf Optimierung und A/B-Tests ist meine, nicht seine. George Santayana, „The Sense of Beauty" (1896). Die Prozentzahlen im interaktiven Ladenlokal sind frei erfunden, und das ist der Punkt.