Was passiert, wenn eine Firma dreißig Jahre lang recht hatte.
Ende Juli 2026 starten Menschen ihr Auto und bekommen Kino. Auf dem Control Display erscheint ein Banner. Wer es antippt, sieht 19 Sekunden Spider-Man, mit Musik und passender Ambientbeleuchtung. Es läuft in über 70 Märkten, auf jedem BMW ab Baujahr Juli 2020 mit Betriebssystem 7 oder neuer. Manche dieser Autos haben 160.000 Dollar gekostet.
Die Reaktion ist eindeutig. In Foren und auf Social Media fallen Wörter wie „dystopisch" und „geschmackloser Stilbruch". Ein Satz taucht immer wieder auf: Das muss verboten werden, bevor alle damit anfangen.
BMW erklärt, es handle sich nicht um klassische Werbung, sondern um eine breitere Markenpartnerschaft. Die Animation solle den Film nicht bewerben. Sie sei nur sichtbar, wenn der Fahrer sie selbst antippt. Werbung im Fahrzeug sei auch künftig nicht geplant.
Das ist die interessanteste Aussage des ganzen Vorgangs. Denn im Dezember 2023 saß ein BMW-Manager in einer Branchenrunde und sagte, das Auto sei „der letzte private Rückzugsort". Bildschirmfläche zu verkaufen, um Werbung zu zeigen, könne er sich nicht vorstellen.
Zweieinhalb Jahre später läuft Spider-Man.
Die Zahlen, die niemand ins Cockpit spielt
Elf Tage vor dem Start der Animation legte BMW die Halbjahreszahlen vor. Sie sind der eigentliche Text zu diesem Bild.
Im zweiten Quartal 2026 lag die EBIT-Marge im Segment Automobile bei 2,3 Prozent. Im Vorjahresquartal waren es 5,4 Prozent. Das Konzernergebnis vor Steuern fiel um 35,1 Prozent auf 1.697 Millionen Euro. Der Umsatz sank um 7,9 Prozent auf 31,3 Milliarden Euro. Für das Gesamtjahr erwartet BMW eine Marge im Automobilgeschäft von 1 bis 3 Prozent.
Ein Prozent Marge. Bei einem Hersteller, dessen strategischer Zielkorridor jahrelang 8 bis 10 Prozent hieß.
Der Treiber ist China. Im ersten Halbjahr lieferte BMW dort 261.800 Fahrzeuge aus, ein Minus von 20,4 Prozent. Im zweiten Quartal allein waren es 30,2 Prozent weniger. Europa ist erstmals seit 2013 wieder die größte Absatzregion des Konzerns. Nicht, weil Europa wächst. Weil China wegbricht.
Und der Grund dafür ist kein Konjunkturthema. In China lag die Neuwagen-Elektroquote im Einzelhandel ab April 2026 drei Monate in Folge über 60 Prozent. BMWs Anteil elektrifizierter Fahrzeuge im chinesischen Markt lag im ersten Quartal bei 6,2 Prozent.
Das ist keine Delle. Das ist ein Markt, der ohne die Firma weitergegangen ist.
Zieh den Regler
Der Zeitstrahl unten legt drei Dinge übereinander, die in Geschäftsberichten getrennt stehen: was das Produkt verdient, wo es verdient wurde, und was der Kunde vom Sparen sieht.
Jede Zahl kommt aus BMW-Veröffentlichungen. Keine Schätzung, kein Modell.
Der Verfall, Jahr für Jahr
Zieh den Regler. Links die Marge, die das Produkt verdient. Rechts, was der Kunde vom Sparen zu sehen bekommt.
Kostendisziplin im Krisenmodus. Der Free Cashflow bleibt mit 3,4 Mrd. € über Vorjahr.
Nichts. Der Kunde merkt vom Sparen nichts, weil gespart wird, wo er nicht sitzt.
Alle Werte aus Veröffentlichungen der BMW Group. 2026 sind Halbjahreszahlen, die Marge im zweiten Quartal allein liegt bei 2,3 %.
Der Reihe nach gelesen ergibt das eine Choreografie.
2021 ist das Jahr, in dem alles stimmt. Marge 10,3 Prozent, China-Rekord mit 846.237 Fahrzeugen, jeder dritte verkaufte Wagen geht dorthin. Kein Sparprogramm, eine erhöhte Dividende.
2022 fällt China erstmals. Im selben Jahr erscheint die Sitzheizung im ConnectedDrive Store: 17 Euro im Monat, 385 Euro einmalig, für Hardware, die bereits im Auto verbaut ist. Der Kunde hat sie mitgekauft. BMW hat sie gesperrt.
2023 ist das Jahr der Umkehr und des Versprechens. Das Hardware-Abo wird zurückgezogen, weil die Akzeptanz fehlte. Und das Auto wird zum letzten privaten Rückzugsort erklärt.
2024 und 2025 halbiert sich die Marge. 6,3 Prozent, dann 5,3 Prozent. China verliert in zwei Jahren rund 200.000 Fahrzeuge.
2026 kommt beides zusammen: 8.000 Stellen bis Ende 2027, rund eine Milliarde Euro Sonderbudget allein für den Umbau der Verwaltung, ab 2028 etwa eine Milliarde Euro Einsparung pro Jahr. Und Spider-Man auf dem Display.
Warum das kein Sparen ist
Es gibt zwei Wege, eine Marge zu reparieren. Der eine kostet Zeit: bessere Produkte, kürzere Entwicklungszyklen, Software, die man selbst beherrscht. Der andere ist sofort verfügbar: aus dem, was schon verkauft ist, noch etwas herausholen.
Die Sitzheizung war Weg zwei. Der Bildschirm ist Weg zwei. Beides folgt derselben Logik. Die Hardware steht beim Kunden in der Garage, der Kunde hat sie bezahlt, und der Hersteller behält den Schlüssel.
Das ist der Punkt, an dem Kostensenkung anfängt, Marke zu kosten. Nicht die 8.000 Stellen. Die sind traurig, aber sie sind unsichtbar. Sondern die 19 Sekunden. Denn die 19 Sekunden erklären dem Kunden, was er inzwischen ist: eine Fläche.
Und das Timing macht es schlimmer. Wenn die Marge bei 9,8 Prozent liegt, klingt eine Markenpartnerschaft nach Spielerei. Wenn sie bei 2,3 Prozent liegt, klingt sie nach Verzweiflung. Dieselbe Aktion, andere Bilanz, völlig andere Bedeutung.
Der eigentliche Befund: Erfolg wurde verwaltet
Der neue Vorstandsvorsitzende der BMW AG heißt Milan Nedeljković. Er hat das Amt am 14. Mai 2026 übernommen, von Oliver Zipse, der nach 35 Jahren im Unternehmen ging. Nedeljković selbst hat 1993 als Trainee bei BMW angefangen.
Das ist keine Kritik an einer Person. Es ist eine Beschreibung eines Systems. An der Spitze einer Firma, die einen Strukturbruch verpasst hat, steht jemand, der seit 33 Jahren in dieser Firma ist und zuvor die Produktion verantwortete. Genau die Funktion, in der Exzellenz bedeutet: bekannte Prozesse besser machen.
Dreißig Jahre lang war das die richtige Kompetenz. Von Mitte der Neunziger bis etwa 2020 hat der deutsche Premiumhersteller ein Rezept gehabt, das funktionierte: Verbrenner bauen, die besser fahren als andere Verbrenner, sie in China verkaufen, wo die Nachfrage jedes Jahr wuchs, und die Marge in Zielkorridoren steuern.
In dieser Zeit war Erfolg keine Hypothese, die man testen musste. Er war ein Zustand, den man verwaltet. Das prägt Organisationen tiefer als jede Strategie. Wer dreißig Jahre recht hat, baut Systeme, die Abweichung als Risiko behandeln. Karrieren entstehen durch Zuverlässigkeit, nicht durch Widerspruch. Ein Vorschlag, der das Rezept in Frage stellt, hat gegen dreißig Jahre Belege zu argumentieren.
Deshalb entsteht am Ende ein Produkt, das keiner will. Nicht, weil es schlecht gebaut ist. BMW baut nach wie vor exzellente Autos nach den Kriterien von 2015. Sondern weil sich die Kriterien geändert haben und niemand im Haus die Macht hatte, das durchzusetzen, solange die Zahlen noch stimmten.
Als die Zahlen nicht mehr stimmten, war es zu spät für Produkte. Also blieb Bilanz.
Kein Einzelfall
Wenn die Diagnose stimmt, muss sie bei den Nachbarn auch greifen. Sie tut es.
Mercedes-Benz lieferte im ersten Halbjahr 2026 in China 210.200 Fahrzeuge aus, 28 Prozent weniger als im Vorjahr. Audi kam auf rund 218.300 Fahrzeuge, ein Minus von etwa 19 Prozent. Drei Marken, dieselbe Richtung, dasselbe Halbjahr. Das ist kein Managementfehler an einem Standort. Das ist ein Rezept, das für alle drei gleichzeitig aufgehört hat zu funktionieren.
Volkswagen liefert den ehrlichsten Beleg. Cariad, die konzerneigene Softwareeinheit mit rund 6.000 Mitarbeitern aus allen Marken, wurde zum Koordinator degradiert. Die Software für künftige Modelle in Europa und den USA kommt von Rivian. Das Fahrassistenzsystem für China kommt ab 2026 von Xpeng. Vorher hatten Softwareprobleme Modelle wie den elektrischen Macan um Jahre verzögert.
Das ist die vollständige Kapitulation in der Disziplin, die über das nächste Jahrzehnt entscheidet. Ein Konzern, der Getriebe, Motoren und Fahrwerke selbst beherrscht, kauft das Betriebssystem seiner Produkte bei einem amerikanischen Startup und einem chinesischen Wettbewerber ein.
Man kann das pragmatisch nennen. Man kann es auch lesen als das, was es ist: sechs Jahre Versuch, das Neue mit den Methoden des Alten zu bauen.
Wer die Lücke füllt
Lücken bleiben nicht leer. Sie werden besetzt, und zwar von Firmen, für die es keinen Erfolg zu verwalten gibt.
BYD hat im ersten Halbjahr 2026 in Deutschland 26.252 Fahrzeuge zugelassen, ein Plus von 315 Prozent, und damit MG als chinesische Nummer eins verdrängt. Chinesische Hersteller halten inzwischen einen stabilen Marktanteil von knapp 4 Prozent in Deutschland.
Xiaomi ist der eigentliche Ausweis. Eine Firma, die vor kurzem Smartphones baute, steht mit dem YU7 auf Platz drei der meistverkauften Elektroautos Chinas im ersten Quartal 2026, mit 71.623 Einheiten. Der Europastart ist für 2027 angekündigt.
Nio und Li Auto bedienen genau das Segment, in dem die deutschen Marken dreißig Jahre unangefochten waren: Premium, Status, Technik als Argument.
Der Unterschied ist nicht Preis. Der Unterschied ist Uhr. Diese Firmen haben keine dreißig Jahre Belege dafür, dass ihr bestehendes Rezept funktioniert. Sie haben nur einen Markt, der ihnen jeden Monat sagt, ob sie richtig geraten haben. Ihr Nachteil, keine Geschichte zu haben, ist gerade ihr einziger echter Vorteil.
Was daraus für andere Firmen folgt
Das hier ist keine Autogeschichte. Autos sind nur der Fall, bei dem man es an Quartalszahlen ablesen kann. Das Muster taucht in jedem Unternehmen auf, das lange erfolgreich war, und es hat immer dieselben vier Symptome.
Erstens: Die Marge fällt, bevor der Umsatz fällt. Umsatz ist ein nachlaufender Indikator, weil Bestandskunden träge sind. Marge ist der Frühindikator, weil sie zeigt, was der Markt für das Produkt noch freiwillig zahlt. Wer auf den Umsatz schaut, merkt es zwei Jahre zu spät.
Zweitens: Neue Erlösquellen entstehen aus dem Bestand, nicht aus dem Produkt. Wenn der nächste Umsatzsprung aus einer Gebühr für etwas kommt, das vorher inklusive war, ist das ein Diagnosezeichen. Nicht weil die Gebühr falsch ist, sondern weil sie sagt: Wir haben aktuell nichts Neues, für das jemand freiwillig mehr bezahlt.
Drittens: Beförderungen belohnen Zuverlässigkeit, nicht Abweichung. Schau, wer in den letzten fünf Jahren aufgestiegen ist. Wenn niemand darunter ist, der eine Kernannahme des Hauses öffentlich in Frage gestellt hat, ist die Frage nicht, ob die Firma solche Leute hat. Die Frage ist, wo sie hingegangen sind.
Viertens: Das Wort Sparprogramm ersetzt das Wort Produkt. In gesunden Jahren beschreibt die Kommunikation, was gebaut wird. In den anderen beschreibt sie, was wegfällt. Vergleiche die Pressemeldungen von 2021 mit denen von 2026, und du siehst den Wechsel innerhalb desselben Vokabulars.
Wer darauf keine Antwort aus den letzten 24 Monaten hat, verwaltet.
Die 19 Sekunden
Es wäre zu einfach, die Spider-Man-Animation als PR-Panne abzutun. Panne würde bedeuten: hat jemand nicht bedacht. Aber jemand hat es bedacht. Jemand hat gerechnet, was diese Fläche wert ist, und ist zu dem Ergebnis gekommen, dass sie mehr wert ist als das Versprechen aus dem Dezember 2023.
Das ist eine legitime betriebswirtschaftliche Entscheidung. Sie ist bei einer Marge von 2,3 Prozent sogar nachvollziehbar.
Sie ist nur eben auch ein Geständnis. Wer die Aufmerksamkeit seiner Kunden verkauft, sagt damit, dass er im Produkt gerade nichts mehr zu verkaufen hat.
Und wer bei 100.000 Euro Kaufpreis Werbung schaltet, hat vergessen, was der Kunde für dieses Geld eigentlich erwartet hat: nicht Motorleistung. Respekt.
Quellen
Der Vorfall
- electrive.net: BMW verschreckt Kunden mit Spider-Man-Werbung auf Infotainment-Display
- The Hollywood Reporter: BMW Owners Angry 'Spider-Man: Brand New Day' Ads Are in Their Cars
- Gizmodo: BMW Is Playing a Spider-Man Ad on Its Dashboard Displays
- Robb Report: BMW Facing Backlash for In-Vehicle Spider-Man Ads
- meedia: In-Car-Advertising für Spider-Man sorgt für Unmut im Netz
Zahlen und Prognose
- BMW Group Halbjahresbericht zum 30. Juni 2026 (PDF)
- BMW Group: Pressemeldung Jahreskonferenz 2026 (Geschäftsjahr 2025, PDF)
- BMW Group: Absatz Gesamtjahr 2025
- BMW Group: EBIT-Marge Automobile 9,8 Prozent für 2023
- BMW Group: EBIT-Marge Automobile 10,3 Prozent für 2021
- BMW Group: Gesamtjahr 2020, Marge 2,7 Prozent
- it-times: BMW im zweiten Quartal 2026
- bimmertoday: BMW im 1. Halbjahr 2026, China und härterer Wettbewerb
Sparprogramm und Führung
- heise autos: BMW baut weltweit 8.000 Stellen ab
- BMW Group: Milan Nedeljković wird Vorsitzender des Vorstands
- bimmertoday: BMW Sitzheizung und Co. zum Nachbestellen im Monats-Abo
- winfuture: BMW stoppt kontroverses Abo für Hardware-Features
Wettbewerb
- electrive: VW stuft Cariad zum Koordinator und Partner von Rivian und Xpeng herunter
- heise: Cariad stellt eigene Softwareentwicklung weitgehend ein
- Evo2Drive: Elektroautos aus China 2026, wie BYD, MG und Co. den europäischen Markt umwälzen
- Notebookcheck: Xiaomi Elektroautos sollen 2027 offiziell in Europa starten
